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Die 10 Regeln für gute BannerwerbungDie nachfolgend vorgestellten Regeln sind das Ergebnis empirischer Forschung und praktischer Kampagnenauswertung. Zur wissenschaftlichen Aufhellung dieses neuen Bereichs der Werbung haben besonders die Forschungsarbeiten von Dr. Christian Jarchow beigetragen.
1. Einfaches, klares und kurzes MarkenversprechenBanner werden in der Regel nur oberflächlich wahrgenommen. Deshalb ist es entscheidend, schnell und klar zu kommunizieren. Komplizierte, unklare, kryptische oder unverständliche Stories werden bei peripherer Wahrnehmung ausgeblendet. Pro Banner sollte deshalb nur eine Werbeaussage kommuniziert werden, die leicht verständlich ist.
2. Klare Strukturierung von Text- und BildelementenDie Forschung hat gezeigt, dass eine hohe Anzahl der Bild- und Textelementen in einem Banner die Ad-Clickrate senkt. Deshalb: Grafisches und inhaltliches Durcheinander vermeiden.
3. Interaktion zwischen Headline und Key-VisualText-Bild-Diskrepanzen verwirren und führen zur mentalen Ausblendung des Banners. Das Key-Visual soll deshalb das Markenversprechen unterstützen.
4. Dominantes, animiertes Key-VisualEin Bild sagt mehr als tausend Worte – das gilt auch für Banner. Das Key-Visual soll leicht animiert sein, um den orientierenden Reflex beim User auszulösen, d.h. die Aufmerksamkeit auf das Banner zu lenken.
5. Permanente Sichtbarkeit des Markennamens im BannerDa 99 von 100 Bannern nur gesehen, aber nicht geklickt werden, sollte die Möglichkeit zur Platzierung des Markennamens nicht verschenkt werden.
6. Blinkende, permanent sichtbare KlickaufforderungDer Call-to-Action verdoppelt die Ad-Clickrate. Deshalb keine Angst vor der Klickaufforderung! Er hat die gleiche Funktion wie die gestrichelte Linie mit der Schere im Koupon: Jeder weiss, dass man Koupons ausschneiden kann; dennoch erhöht der Call to Action die Response-Rate.
7. Keine Textanimation über mehrere FramesBanner werden peripher und damit oberflächlich rezpiert. Die Verteilung von Text über mehrere Frames zerteilt die Werbeaussage und macht sie fast immer unverständlich. Und Unverständliches geht im Rauschen der Reizüberflutung unweigerlich unter.
8. Humor ist oftmals richtigHumor erhöht die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit der Werbebotschaft und schafft eine positive Gestimmtheit des Verbrauchers. Deshalb: Humor einsetzen, wenn es passt.
9. Erotik – wenn angemessenSex sells – das gilt natürlich auch fürs Internet. Dennoch sollte bei der Kampagnenkonzeption immer zuerst die Frage gestellt werden: Passt eine solche Herangehensweise auch zur Marke? Wenn ja, dann kann Erotik eine Option sein.
10. Burn-Out vermeidenDas beste Banner ist nach spätestens 7 Expositionen ausgebrannt. Wird die Werbebotschaft dann im gleichen Auftritt immer wieder penetriert, stellt sich unweigerlich Reaktanz ein: Der User nimmt die Werbung als störend wahr und entwickelt Aversionen gegen die Marke. Das ist natürlich das Letzte, was ein Werbetreibender will. Deshalb sollte das Banner ausreichend oft variiert werden. Es gibt Erfahrungswerte, nach denen sich die Zahl der erforderlichen Banner pro Kampagnen-Flight berechnen läßt.
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